主持人：听众朋友您好，我是主持人张栋。农产品有着很多的品类，各种品类，比如粮油、蔬菜、水果、水产等，它们的特性各不相同，甚至同品类不同的品种也存在着差异。因此，电子商务应用在不同品类农产品中就有了区别。

为了让从事不同农产品种植、养殖的朋友了解和掌握针对性的电子商务知识和技术，我们专门制作了“农业细分领域电商”系列节目。今天为大家介绍茶叶电商。做客节目的专家是苏州农业职业技术学院副教授庄诚。

庄教授，您好！

专家：主持人好，听众朋友们大家好。前面我们的细分领域电商讲了水果、粮油、蔬菜等大类，那么今天说的茶叶严格来说属于一个小品类，但这个品类和电商之间的渊源却是所有农产品中最深的，因为大家知道，农产品做电商难主要是因为体积重、保鲜难、利润低等因素，而茶叶恰恰避免了这些缺陷，因此茶叶可以说是农产品里面在电商平台销售最早的品类之一，从最早的淘宝网店到现在的直播带货，已经算是相对成熟的电商农产品。而最近几年，全国乃至于全世界的茶行业营销中，电商已经成了最重要的销售渠道，很多地区的茶产业从业者也在从以实体店为主的营销模式，纷纷向网店、新媒体、直播等电商模式转型，而且发展势头越来越猛。有好多茶产区都开始建设了电商直播基地，形成了完整的茶业电商产业链，目前的茶叶电商主要是要解决市场规划、电商引流、商家扶持等方面的瓶颈。将来茶产业在各种电商渠道的辅助下，能够助力扶农助农和消费增长，甚至能促进“一带一路”背景下的整个茶产业的转型升级。

主持人：是的，有些茶产区的电商基地正在逐步形成综合服务、主播孵化、物流配送、产业发展、运营服务的全方位服务体系，比如福建省的“茶产地+主播聚集地”模式，通过重点打造特色茶产业带直播基地，赋能主播和品牌快速成长，打破了“茶只属于中老年人”“茶只是古老陈旧产业”这些传统定势思维，推动福建茶业电商形成新环境、新模式和新业态。

专家：是的，您刚说的福建茶产业就是利用互联网平台做到了高互动+高转化，这种模式特别要强调电商销售中人、货、场的重要性。所以福建茶产业带货电商直播基地的落成，肯定可以助力福建茶业电商传播模式、推动直播带货的发展，也可以为我国其他地区的茶产业探索出一条电商道路。那么说到目前主流的茶叶电商渠道，包括网店、社群或者直播等等，由于市场成熟、竞争激烈，茶农、茶企、茶商还是会碰到很多的困境，那么突破茶叶电商困境的思路主要有这么几点：首先就是通过品牌营销助力线上销售，电商卖茶最缺乏的就是面对面的“信任”感，因此只有让消费者相信线上购买的茶叶和线下实体店品质无差别的时候，他们才会放心的在线上下订单，所以茶叶线上消费应该要首先具备品牌效应，茶企自身的品牌背书是增加消费信任的重要砝码甚至是门槛；其次就是要合理划分线上渠道资源的倾向，有效触达和茶叶品牌定位相符的客群，这样才能够有效提高茶叶品牌营销的效率和效果，哪些资源倾向于顶流电商平台，比如京东、天猫等，哪些资源倾向于私域电商平台，比如自建公众号、小程序等，还有哪些资源倾向于符合品牌定位的特色调性平台，比如美团等。这样的资源分配更加合理且效率高，顶流电商平台的流量大，作为茶叶线上销售的主阵地，自建电商平台作为品牌和企业文化宣传阵地，而符合品牌定位的特色平台则是用来引进新流量。然后就是要针对线上消费群体的消费偏好来调整产品，目的就是为了尽可能的扩大目标客群，比如用于消费者自饮的茶产品规格主要集中在100克、50克，用于送礼的新茶产品规格主要集中在250克、200克，类似这样的线上销售数据都可以帮助我们进行产品的定位和调整。

主持人：目前来看，电商模式日趋成熟。在茶叶电商这条竞争比较激烈的农产品电商细分赛道上，传统的茶叶品种和茶企品牌应该如何搭上电商快车实现更好的发展？新的茶叶品牌又应该如何突围呢？

专家：传统茶企首先要做好的就是严格把控品质。目前电商平台的大数据显示，25-35岁年龄段的年轻消费者正在成为茶叶线上销售的主力人群，由于现在人们对养生和健康的普遍重视，年轻消费者更关注的是茶叶本身的品质，因此想要在线上撬动年轻消费人群的消费动力，就必须要把好品质关，从源头就要强化茶园生产基地的管理，这样才能形成传统茶企的核心竞争力。包括对茶园的环境监测、生产控制、病虫害监测等新型“物联网+区块链”技术，实现对茶园种植和管理的“精准滴灌”，不但可以提高品质，还可以提高亩产。其次就是要适度且合理的布局高端茶叶领域，电商平台的大数据显示，2020年千元以上的高端茶销量比2019年占比提升了12%，这说明消费者对高端茶品类有着较强的消费能力，所以传统茶企可以适当扩大高端茶品的市场，但还要记住需布局合理不能激进。至于新品牌茶叶的营销想要实现线上突围，品牌线上营销是目前最好的发力点，随着直播电商、社交电商等业态的发展，电商渠道已经发展成为消费者购买茶叶的重要途径，加上电商能有效突破地域限制，而且拓展速度也远快于线下，要就是做好线上营销的品牌化。还有就是新品牌茶叶要打破固有思维，挖掘被低估的细分消费潜力。比如很多人都知道男性购买茶叶的比例要远高于女性，但很多人不知道的是，在电商平台上，男女消费群体购买茶叶的比例非常接近，男性消费者和女性消费者占比分别为55%和45%，所以新品牌茶企应该打破固化的思维，多考虑女性细分市场，为她们量身定制一些茶产品，这样才能找到茶叶电商的新增长点。

主持人：看来任何电商营销都离不开品质和品牌。刚刚庄教授说到了女性消费者，随着茶文化的兴起，很多女性也成为茶叶和茶艺的爱好者，当然也有很多女性消费者特别喜欢喝花草茶，也是近几年电商平台销售非常好的茶品类。

专家：是的，茶叶是一个总称，很多植物的叶子都可以被用来泡茶喝，不但能带来各种不一样的味觉体验，还能防治各种疾病，中国茶文化里有句笑话——万物皆可泡，虽然是玩笑，但也侧面说明了我们国家茶文化的博大精深。现在最流行的就是各种花草茶，花草茶分为单品代用茶，比如柠檬片、茉莉花、 玫瑰花等，还有组合袋泡茶，比如红豆薏米茶、菊花决明子茶、五宝茶等等。去年我国袋泡茶的电商销售规模将近130亿，其中天猫平台上的冷泡茶消费规模增速是整个茶产品平均增速的10倍。其中红豆薏米茶、菊花决明子茶是其中增速比重最高的新中式茶，这些数据足以说明了花草茶市场的巨大潜力。虽然增速很快，但花草袋泡茶行业从一开始的暴利到现在的薄利，是个很大的痛点，主要原因就是产品同质化严重，袋装花草茶是典型的标准化农产品，基本上都是规模化生产，原材料成本和生产成本很透明，随着线上线下的竞争加剧，花草茶产品的附加值也越来越低，用户在购买时，任何一个品牌的花草茶都没有什么技术壁垒，最终形成价格战。价格战带来的低价，就意味着品牌几乎不会有线上推广费用，也不会有产品研发费用，最终只能通过降低原材料品质来低价获取利润。同行竞争越来越大，产品质量只会越来越差，其实何止是茶叶，很多门槛低没有壁垒的农产品都有同样的问题，这其实也是农产品销售难的一个重要原因。

主持人：缺少产品特色，只有畸形的价格战，就会导致利润越来越低，产品就很难升级，最终导致产品销量和质量双重降低。庄教授，如何破解这样的问题呢？

专家：不同农产品这种局面的应对措施不一样，对于刚说的花草茶、袋泡茶品类，我建议把标品类目做成半非标或者非标。分析精准定位，寻找细分人群，挖掘产品的差异化优势，避开与同类产品的竞争，然后通过自己的电商私域流量来进行突破。我们知道在网上，一个爆款的打造需要两个必备条件，第一巨大流量、第二是竞争优势。其中流量对于懂电商运营的人来说比较简单的，引流技术基本大同小异，免费流量的时代基本是结束了，现在想在电商平台引流，无非就是不间断的投入推广费，电商运营的任务只是让更多的人看到产品，然后提炼产品卖点来推高成交转化率。但真正能够影响转化的还是产品本身，当推广后有巨大流量来的时候，你能不能接得住，说到底能够接住流量的还是产品的卖点。之前由于花草茶、袋泡茶那种组合四角包无法看见里面的原料，是消费者的不放心的原因，所以应该进行包装升级，换成三角包并且让原材料一目了然，另外细节上包括标签和茶包线，都要考虑到美观和便捷性设计。电商思维一个很重要的就是针对不同消费者打造不同的场景，除了包装、还有功效等也要进行升级。比如这两年的网红——红豆薏米茶和菊花决明子茶，这样的组合就是用功效来吸引年轻时尚消费者，这两个单品的线上购买人群特征就是25-35岁、居住在一二线城市、工作节奏快、对茶产品的便捷性要求很高、乐于尝试新事物新品牌、关注健康和身材、愿意知识付费等等，但这群人同时也有着看起来高消费、实则隐性贫困的特征，所以适合这个消费群体的茶产品就是新奇、时尚、健康、低价，这些元素在一起并不矛盾。

主持人：是的，新颖、时尚、健康同时性价比又高，这样的农产品才能赢得更多电商消费者的青睐。

【栏目片花】

主持人：听众朋友，欢迎您继续收听！我是主持人张栋。今天节目，我们聊的是农业细分领域电商中的茶叶电商，做客节目的嘉宾是苏州农业职业技术学院副教授庄诚。

现在电商平台经常会有一些网络购物节，比如5月份的520、6月份的618、11月份的双11，可以说在这些网络购物节，网店和网络带货直播间里是格外热闹。庄教授，茶叶电商如何充分利用网络购物节来增加销售量呢？ 

专家：在线销售茶叶肯定是有技巧的，无论是网店销售，还是直播间卖货，都要注意一些细节，首先就是要确定主推产品，这也属于一种选品，这是线上搞营销活动的关键环节，一家网店的主推款确定下来，就相当于整个网店有了中流砥柱，所有的运营也是围绕确定的主推款来开展进行的，当然也包括各个购物节活动策划。主推款可以参考去年卖得好的产品或者是评价高的产品，这说明这个产品是经过了市场检验的。当然了，我们也可以适当的进行升级，比如茶叶包装设计的升级、茶叶等级的提升等等。如果是新的茶叶品牌，或者是以前从来没有过热卖的爆款，那么也可以参考同行或者线下实体店里的卖的好的热卖款，把这些备选产品在网店或者直播间上架进行数据测试，观察这些产品的点击率、转化率以及收藏加购率，把其中数据表现最好的作为主推款，其次的作为辅推款。主推款式确定好后，就要有专门的运营小组来开始维护产品的权重，做好产品内功，比如产品主图、详情页、照片、文案等等，并且一定要时刻分析主推产品的评价、嗮图、问大家等内容。第二个要技巧就是要引导转化、关联商品，很多时候店铺的转化率是比较低的，有些消费者会放在购物车后，刻意等到有优惠活动的那一天，而且这种情况大概率会被遗忘而失去订单，类似于实体店里顾客说了句“再看看，过会来买”。这种情况最好的处理就是能尽量引导消费者提前转化，毕竟只收藏加购是不能确定最终是否会在你的店铺下单，所以能及时转化就及时转化，落袋为安。客服过程中，面对消费者的咨询，可以引导用户说提前给他活动的优惠价格，成交返现或者加送礼品等等，打消消费者怕不是最低价的顾虑，保证网店的及时转化”。第三个技巧就是要针对现在的冲动型电商消费，消费者更在意的是产品的优惠力度以及产品痛点是否满足他们冲动购买的意愿。因此在确定了主推款后，也要把关联产品做完善，通过设计出合理的关联销售产品展示区，让客户能够在最短的网店页面或者直播间停留时间里，一眼看见能触及消费冲动的其他关联产品。第四个就是营销活动策划既要有创意又要接地气，多思考在预售、打折、砍价、拼团等促销活动上做出新的创意，网店或者直播间里通过引流产品或者气氛组来营造热闹的购物气氛。最后一个技巧还是老话重提，现在电商平台上的茶叶品质参差不齐、价格上鱼龙混杂，所以，打铁还需自身硬，所有的营销技巧都一定要有好的产品支撑，否则前期销量再高，后期因为产品质量、客户投诉等问题，导致出现大量的退换货、中差评等情况，那就得不偿失了。

主持人：是的，不管是网店，还是网络带货直播间，茶叶电商的道路想要走的顺走的远，一定离不开优良的产品品质加上用心的运营。

【栏目片花】

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目前国内形成了一些茶叶电商品牌。中国作为茶叶生产大国，是否可以把茶叶通过电商平台销往国际市场呢？

专家：你说的这个其实就属于茶叶电商里的一个重要分支——茶叶跨境电商，从2020年开始，我们就迎来了首个国际茶日，但去年受疫情影响，国际物流不畅通，导致我国茶叶的对外业务遭受阻碍，进出口量都出现了下滑。但同时疫情影响下，国外消费者也开始大规模的转向线上消费，刺激了整个全球电商零售行业的快速发展。因此跨境电商对于中国的茶产业来说是机遇和挑战并存，从细分品类来看，目前绿茶是主要茶叶出口品类，普洱茶是所有茶品类中2020年出口数量中唯一实现增长的，另外2020年红茶的进出口均价均出现了逆势上升。在茶叶传统进出口大宗贸易受疫情影响出现收缩时，欧美等消费市场的电商用户渗透率正在逐步提高，国外电商的消费习惯正在从年轻群体向更加传统的消费人群中渗透。这其中茶叶类目虽然不是增长最快的热门产品，但在各细分品类中仍存在红利机会，因此不少国内的茶叶卖家也选择在去年进入跨境电商领域，入驻各个国外主流电商平台。目前从消费环境来看，国外的电商市场大致分为D2C、B2C和B2B三种类型。其中D2C是指茶企直接面对消费者的营销模式，茶叶品牌通过自己的海外版官方网站向消费者进行售卖。因为和国内电商消费习惯不同，国外消费者更倾向于在品牌官网购买不是第三方平台。B2C是指茶业品牌先通过在 eBay、Amazon 等第三方电商平台销售起步, 再逐步向品牌官方网站模式转型。B2B在国内起步较早，几乎已经成了国内大型农产品生产企业的必选项，现在看来，在全球线上消费增长的大环境下，B2B这类全球电商卖家的“找货”平台也迎来了爆发式增长，海外线上消费大幅增长，也刺激了卖家市场的活跃，最终就会通过数据，反应到部分品类供应链端的供不应求。因此我们可以从供应链端数据反馈来找寻茶叶类目跨境销售的机会。目前数据反馈，调味茶和减肥茶是茶叶子类目中，跨境商机指数最高的两大类目，并且还保持着保持超高速增长；而传统茶叶类目中的绿茶和红茶商机指数较高但是增速有限；乌龙茶和白茶的商机指数较低但增速很快。当然了，茶叶要想做跨境电商，难度也不小，目前国外的消费市场对食品类的准入和检测标准非常严格，亚马逊等海外电商平台对食品标签、资质、保质期都有着非常细致的标准要求，所以那些通过认证的有机茶在海外电商上可能更加具有竞争力。还有就是不同文化背景的消费者、陌生的消费场景都可能是茶叶跨境电商的制约因素。

主持人：这样看来，虽然跨境茶叶电商市场有一定的吸引力，但是实际操作起来还是有一些难度的。不过，销售茶叶的商家还是值得去尝试的，毕竟在互联网时代，渠道的多元化是农产品销售的保证。

专家：是的，随着互联网的发展，电商越来越成为茶叶销售的一个重要渠道，那么利用电商平台使其成为茶企、茶商未来重要的赢利增长点，由云端到落地，茶企、茶商的电商之路从一开始的“小众”客户走向更多普通的消费者，也意识到了“大众”蕴藏的巨大潜在市场。但是尽管电子商务带来的愿景极具诱惑，茶叶产业单纯的仅凭走到线上就能成功找到更多潜在客户、获得更多盈利吗？当然不是，意识的转变及线上渠道介入还只是第一步，下一步该怎么办呢？毫无疑问，电商营销是茶行业必须要经历的一场转型。首先就是告知客户你的产品，茶叶是个特殊的商品，不是每个消费者都了解各种茶叶的名字、特点、价格、生长的地区、功效、产地、泡制方法等信息，所以在你希望客户购买你产品之前，一定要先告诉客户你有哪些产品，能带来哪些价值，通过不断与客户进行沟通，对客户进行培育，让客户主动找到自己的需求点。比如精心的布置网站和直播间，让自己的网站或者直播间里图文并茂、信息详细、引人入胜；再比如通过输出包含茶产品和茶文化的信息介绍、加工工艺、茶叶故事等等知识内容，培育用户对茶叶的兴趣爱好等。其次刚开始做电商营销，一切都需从“零”开始，电商营销的目的更偏重于对线上站点的引流以及促进销售转化，这就要求茶企能够选择合适自己的营销工具及营销策略。通过微信、抖音等社交媒体分享方式，去做新客户的引流以及老客户的维系，提高茶品牌的知名度，不断积累私域用户数量，为将来的精准营销做好准备。还有就是一定要重视服务和口碑，细致、耐心、周到的服务，不但能够提高用户满意度，促进客户购买，还能为品牌带来长久的正面口碑。对于小茶企或者茶农而言，口碑是最有效甚至是唯一的营销手段了。而服务体验度的持续提升，才是是赢取客户口碑，留住客户的有效方法。

主持人：是的，做农产品电商，想要产品卖得好，就得做好口碑传播与品牌建设。我们衷心祝愿从事茶产业的茶企、茶商、茶农，能够通过电商平台把茶叶卖得更好，弘扬我们国家悠久的茶文化。也非常感谢庄教授参与话题讨论。

专家：谢谢主持人，谢谢听众朋友，再见。

结尾。