主持人：听众朋友们大家好，我是主持人张栋。

农产品有着很多的品类，各种品类之间，比如粮油、蔬菜、水果、水产等，它们的特性各不相同，甚至同品类不同的品种也存在着差异。因此，电子商务应用在不同品类农产品中就有了区别。

为了让从事不同农产品种植、养殖的朋友了解和掌握针对性的电子商务知识和技术，我们专门制作了“农业细分领域电商”系列节目。今天为大家介绍水果电商。

做客节目的嘉宾是苏州农业职业技术学院副教授庄诚。

庄教授，您好！

专家：主持人好，听众朋友好。“农业细分领域电商”这个系列我觉得挺好的，农产品的特点就是非标化、差异化，之前的节目里都是在笼统的介绍农产品电商，那么实际上在做的时候是没有办法一致化的，比如大米的保质期长、蔬菜的保质期短；粮油的附加值低、坚果的附加值高……这里面的细节很多都不一样，那自然就应该分开来对应着去做。今天说的是水果类电商，其实水果本身还有好多类别，不过再细分的话就比较乱了，所以我们就把它作为一个大品类，具体到自己种植的水果，大家可以在参考的基础上再做一些创新和改进。

主持人：庄教授，数据显示，2020年全国水果总销售额一万亿元，其中水果网络销售额突破一千亿元，占比超过了十分之一。而且今年网络销售的占比呈现出继续增大的势头。对此您怎么看呢？

专家：确实如此，所以我们能够看出，现在不论是水果生产端，还是销售端，都必须进入电商渠道，这是一个大趋势，无论是之前的网店、还是现在的短视频平台，水果销售的前端都已经快速下沉到农村，甚至很多已经下沉到果园里，直接在地头就把水果卖给终端消费者了。我们都知道，水果在所有农产品品类的电商销售里长期都处于首位，占比超过1/5。

主持人：那为什么水果在网上卖的这么好呢？

专家：这里面有很多原因，其中第一个原因是水果天生具备休闲属性，大部分人吃水果的主要原因就是改善饮食结构和体验口味变化，因此更喜欢追求一些新奇特的水果品种，所以网络销售的多样性就可以满足消费者的这种需求；第二个原因是水果和蔬菜不一样，蔬菜的网络销售占比就相对较低，一般都是以本地化供应为主，除了蔬菜运输更难以外，还因为不同地区种植的蔬菜口感区别不是很明显。而水果就不同了，几乎所有的水果都属于地域性比较强的，我们都听过“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的小故事，所以水果的口感由于产地的不一样导致口感甚至外形都差别很大，因此消费者更容易具备从网络搜索、触达、购买水果的动力和欲望。所以农产品电商里做水果电商的也是最多的。

主持人：庄教授，我们在网上不仅可以买到新鲜水果，还有各种水果制品，比如果脯、果干、果汁、果酒等零食小吃或饮料酒水。这些是不是也属于水果大品类呢？

专家：也可以这么说，而且这类水果制品的网络销售发展甚至更快，比如最近两年的低度果酒每年的网络销售增长超过200%，而且大部分消费者还是年轻女性群体。目前从网络销售数据来看，果酒的定位在5-6度左右销量是最好的，也就是基本在精酿啤酒的度数区间，更符合消费者喜好。比如前两天我们苏州的一家酿酒企业也新开发了一款荔枝酒，度数就是6度，市场推广的反响还不错，不过这一类新开发水果制品的电商销售，我个人建议在初期还是要通过各种平台以零利润甚至是赠品的方式来推广，毕竟对于电商来说，消费者习惯的培养是一件比较难的事情。

刚说的是水果制品，但水果电商的大头肯定还是生鲜水果，目前看来，水果电商做的好的地区通常也是水果主产区，电商领域终究是先有产业再有营销，目前我国的水果电商的前三名省份是广西、陕西、山东，所以大家就应该能体会到，要想在水果电商领域里形成品牌和影响力，你所在地区的水果产业规模和层次是至关重要的，因为在互联网世界里，产业才能带来影响，影响才会带来流量，流量才会带来销售。

主持人：那对于相对分散的中小规模的水果产区，包括普通的合作社或者种植户，他们想要进入水果电商领域，在网上销售水果，庄教授您能不能给他们支支招呢？

专家：虽说水果电商目前以大产区为主导，但实际上从数量上来看，小规模的水果网商还是占据着主流，而且超过80%的水果网商年营收额不超过一万元。这时候我们就发现，现在的水果电商基本上还是处于小散乱的局面，我觉得要想解决这个问题，还是要借助区域品牌统一运营，政府牵头、合作社组织、农户参与、机制保障、资源共享、利润分配……只有这一系列的主体参与和框架搭建以后，水果电商才能破冰、才能走出小散乱的困局。当然了，对于目前正在做着的小水果电商卖家，我们也是有一些细节建议的，比如单品的网络销售价格多少合适？目前从各个电商平台的销售数据来看，水果网络销售还是要走中低价，尽可能订单价控制在30以内，高端水果在网上并不好卖，包括各个网店、社群、直播间，价格贵的销售都不太好。其实有很多人有个疑问，消费者难道不知道一分价钱一分货的道理吗？其实这样以为是错的，我一直说“不要指望消费者成为专家”，在没有品尝之前，在同类产品大量上市的时候，几乎没有人能凭眼睛分辨出品质的好坏，所以消费者最终只会选择最便宜的那个，这就是消费心理学里面所谓的“价格锁定”，况且电商最早就是从价廉物美开始的，消费者的思维习惯里就认为网上买东西更便宜。实际上现在由于流量成本，电商平台的价格有的时候比实体店还贵，但消费者的认知习惯是很难转变的。

主持人：可是如果网上买水果价格更高，那还不如到家门口的水果店里买，至少可以马上吃到，省去了等快递的时间啊！而且在实体店里还能看得见摸得着。

专家：其实网购水果也有它的优势，起码有品类齐全的优势，水果店的面积决定了它不可能含括所有品种，但电商平台你要买任何品种的水果都能找到。

主持人：庄教授，网上销售水果，快递费用会不会致使商家利润过低呢？

专家：水果在电商平台销售的时候，要注意包装容量，目前的水果订单黄金重量应该是在5斤左右。有一些果农，水果单价确实不算贵，但就喜欢用大箱子装，十几斤甚至几十斤一箱的水果在直播间卖，生怕一个订单卖少了，大家要学会换位思考，中国的房地产制度变革以后，子女婚后都独立居住，因此导致了近些年来的家庭小型化，再加上我们的食物多样化，不可能去盯着一种水果天天吃，肯定是不同水果换口味吃，所以现在的消费者更需要的是小包装的水果，一家三四口吃个一两顿刚刚好。所以去年无锡的水蜜桃就是6个装的卖的最好，还有单窜的葡萄、两个装的柿子……这才是水果食用的最合适场景，作为消费者，我本人都特别怕把一箱十几二十个苹果一个个掏出来放冰箱冷藏，来不及吃皮都皱了或者口感面了，其实也是一种变相的浪费，所以我一直跟那些做水果电商的人说，记得采用小包装、贴合消费者需求、降低产品单价。其实这样还可以增加销量和单位利润，一盒10个卖60块但销量低、另外一盒4个卖28块但销量高，这个账我相信大家都会算。

主持人：是的，在网上或者网购直播间里购买水果，很多时候就是一时冲动特别想吃，但又不确定是不是真的好吃，所以就想尝试一下，这时候很多消费者就希望购买试吃装，先尝一尝如果好吃的话再多买。

专家：是这样的，您刚刚说的这种消费心理就是我经常提到的“消费者的试错成本”，所以还是希望大家搞水果电商，无论是定价、还是包装容量，都应该符合电商消费需求。那么现在水果电商发展的非常快，各种新模式和新业态层出不穷，还有很多果农直接就在果园里用直播卖货，拿起手机在自己的果园里就能播，简单直接快速，一个链接一挂就能有订单过来，感觉很有意思，所以直播电商这两年特别的火，我们在之前的节目里也专门讲过直播的话题。那么除了直播以外，其实水果电商渠道还是很多元化的。

【栏目片花】

主持人：欢迎回来，我是张栋。今天节目，我们聊的是农产品细分领域电商中的水果电商。做客节目的专家是苏州农业职业技术学院副教授庄诚。

刚才庄教授介绍了水果电商渠道是多元化的，那具体都有哪些渠道呢？我们请庄教授介绍一下。

专家：常见的主要有以下几种：

第一种是平台电商：包括淘宝、京东、拼多多，当然也包括直播电商快手和抖音。平台电商最大的优势就是有巨大的流量，但是！这些流量通常都要花钱，免费流量的空间已经越来越压缩。所以对于想做水果电商的小农户而言，平台电商可以做，但一定要根据自身特点选好平台、用好平台，比如你的水果属于大众化品种，要走低价路线、做下沉人群，就应该考虑拼多多或者快手这样的更多下沉人群流量的平台；

第二种是垂直电商：垂直电商就是把某个细分品类的产品做精做深，优点是更加专业，但缺点也很明显，流量太少，因为电商发展到今天，可能娱乐功能更重于购物功能，所以垂直电商由于品类少，所以逛的人就自然变少。目前大部分垂直电商都面临这种处境；

第三种是自建网店：有些果园、合作社、农户等等，借助微信小程序或者独立APP等开设自己的网店平台销售自产水果或者代卖水果。刚开始都觉得自己做网店平台费用会低，后来发现和想的完全不一样，说到底还是没流量，推广的话营销费用又很高，再加上自身的运营又不专业，因此自建网店卖水果目前几乎都是虎头蛇尾；

第四种是政府运营：比如以前的地方政府委托公司运营淘宝、京东等地方馆，后来又授权一些知名网店代理区域公共品牌和地理标志产品的销售，但目前看来，这种模式的宣传作用大于销售作用。销售问题的主要原因是，产品混乱没有核心、利益分配机制不完善等。不过这样的政府运营模式抛开销售不谈，对于区域水果品牌和知名度的推介效果还是不错的，毕竟这也是电商的重要目的之一；

第五种是跨境电商：目前水果的跨境电商还处于起步期，我国有一部分大宗水果交易在网上找到了新的销售通道。比如2020年的疫情期间，西北农林科技大学的创业学生就通过网络成功的向国外销售了1000多万元的本土水果。但现在跨境水果电商更多的是国外水果销售到国内，因此大家更要知道农业电商便捷性的背后，是全域竞争时代的到来。

第六种是O2O模式：O2O最重要的特征就是线上线下一体化，有时候是线下水果店做线上商城，有时候是线上水果品牌开实体店，但这种电商模式的运营成本比较高，不但投入大，而且供应链要求短平快，一般中小规模的水果商家不适合进入；

第七种是社交电商：最常见的社交电商就是朋友圈发广告或者微信群做推广，目前看起来还是挺有效的，这种模式可以实现很多小的水果卖家的社交关系变现，但时间久了多多少少会引起好友的心理逆反。而现在流行的直播带货其实也可以看成是一种延伸的社交电商，粉丝的本质也还是一种朋友关系。所以无论是微信朋友圈、还是直播间，社交电商最关键的是关系的维护，没有和谐的社交关系作为基础，再好的水果也卖不出去。

最后一种就是大宗电商：其实水果电商中，2B比2C具有更大的容量和利润，做零售一单卖五六斤，一天卖几百单，销量终归是有限的，但批发电商平台上，一个订单有可能就是几十上百吨，更适合规模大产能大的水果主产区卖家。

主持人：庄教授一下子为我们介绍了这么多水果电商的渠道，听众朋友们可以根据自己的具体情况和水果的品类特点选择适合的平台渠道来开展电商销售。

【栏目片花】

主持人：欢迎回来，我是张栋。今天节目，我们聊的是农产品细分领域电商中的水果电商。做客节目的专家是苏州农业职业技术学院副教授庄诚。

庄教授，我们在水果电商的运营过程中，需要注意哪些事项呢？

专家：水果电商，尤其是生鲜水果电商，确实存在着很多的问题，因此我们在具体实施的时候要注意到。主要是以下几个：

第一个是大部分水果普遍缺乏标准化，这里讲的标准化，其实就是产品本身的品控。水果生产环节的不确定性和产品本身的非标性，导致水果很难实现完全的标准化销售，这方面传统水果市场和电商水果平台的基本都是一样的。在传统市场里消费者买水果都喜欢挑挑拣拣，就是因为同一批次的水果都有大有小有好有坏，这种思维惯性也会延续到电商平台，很多人在网上购买水果最怕的就是，最终到手的品质和网上展示或描述的差异太大。所以大家一定要加强水果标准化的改进，比如进行分级、设计统一包装、全程高效冷链运输等等。甚至现在有的电商平台采用的订单销售模式下，冷藏车到了目的地，直接打开车门就地分销，连冷库储存和分销成本都省了，这种水果电商的高效供应链背后的标准化建设就是核心基础之一。这里有个小建议，之前经常发现电商平台销售盒装水果，都会自作聪明的把大的放上层、小的放下层，非常影响用户体验。我觉得最好的方式是装箱的水果应该上下都一样，哪怕装在箱子里的都是中等的，另外单独加送两个大的，消费者收货时的感觉都不一样。关于水果直销以后出现的卖家秀和买家秀的差异化，甚至导致很多消费者质疑果农的素质，其实背后真正的原因还是水果电商的标准化，要明白每一箱水果都是精准对应着一个客户，而且这个客户非常有可能会通过复购和宣传带来的二次销售，有了这种思维，很多事情就想通了。

主持人：是的，很多消费者在网上购买水果时最担心的就是品质比网购直播间里看到的、听到的要差很多，这就需要一个统一的标准。虽然说水果很难标准化，但销售方也应该尽可能保证品质，让消费者有个良好的用户体验。

专家：您说到的这个用户体验正是我要说的第二个问题。现在水果的供应链体系特别是配送体系还有问题。包装、冷链、物流、仓储还不完全跟得上，影响水果保鲜和配送时效，有的在消费者收到的时候就已经出现了包装破损、产品变质等等情况。很多时候我自己收到的电商平台发来的水果，居然还是用那种线下批发市场的大箱子发来的货，外面裹了一层又一层的胶带，无论是外观还是拆箱，那种体验感可以说是非常不好，拆箱过程弄得家里满是屑屑，还有一些极端的情况下，箱子是破的、水果是烂的。这里面原因很多人也清楚，说到底就是为了节省成本，在包装和快递上节省了不该节省的钱。最后电商渠道上卖出去的水果退货也没有意义，只能要么全额退款，要么补发一箱，就是为了让顾客不给差评，这些都是我们要注意的。说到底，水果电商除了盈利以外，更重要的使命是品牌和口碑的推广。

第三个问题就是网络宣传，不要夸大其词、不要以次充好，前面的节目里我谈到过，现在的商业模式已经从注意力经济转型为信任力经济，很多时候，做电商更讲究和消费者的“共情”，也就是要引发消费者的情感共鸣，比如“小时候吃过的橘子味道”这种，其实很多时候什么得奖啊、有机啊……都不如情感共鸣来的直接，所以水果电商在宣传和文案上要有创新意识，你要对你的产品品质有信心，好的就是好的，中等的就是中等，只要价钱合理实话实说，消费者才会信任你，不要弄那些虚头巴脑的东西，你说消费者想听的话、消费者吃他们想吃的味道，仅此而已。

第四个问题就是缺乏电商领域专业人员，都知道水果电商中，直播现在是最火的，去年是领导、明星帮着果农代言，现在有大量的果农开始想着自己直播，但又完全不懂，所以各地主管部门还是要增强果农的培训和指导，直播培训、短视频培训、文案怎么写、包装怎么设计……要多开开这些实用的课程，不是果农不爱学习，而是我们的培训课程是否让他们感兴趣，之前我也说过关于农民培训的话题，我觉得最好的方法还是要用营销思维去做培训，政府是销售者、农民是消费者，农民不爱上课，那只能说你的课不好，消费者不愿意买单，甚至免费的都不要，这就有问题了！我一直也在思考，能否根据需求层次，打造类似金课、银课这样有体系和差异化的实用课程系列出来，用商品思维和营销思维去做培训，或许是一种探索。

主持人：嗯，时代在变，思路也要与时俱进。无论是水果电商的配送体系、网络宣传，还是水果电商人才的培养，都要适应市场需求。

专家：是这样的，那么水果电商的最后一个问题就是渠道要多样化。不要就盯着一个固定渠道，平时的讲座里我也经常讲，不用去刻意的追求线上或者线下，关键是取决于你的产品特性和先有资源，有很多水果根本就不适合在线上销售，这样去直播的话肯定是没有意义的，还劳民伤财，所以不管线上线下、批发零售，能把水果卖的更多、卖的更远、卖的更贵，就是好渠道。另外还有一种这几年很多的玩悲情营销，我个人是比较反感的，纯粹就是利用消费者的可怜心理在误导销售，甚至很多都是团队操控、虚假悲情，弄几个穿的很破老年人、残疾人作为群众演员在直播间带货，反而不关注水果本身的品质，这对整个水果电商的良性发展伤害很大，纯粹就是用虚假悲情营销来扰乱市场秩序，欺骗消费者感情，这种行为应该要强力清理。

主持人：水果电商让果农辛辛苦苦种出的水果有个好的销路，也能让更多的消费者品尝到新鲜的水果，可以说水果电商有着很好的发展前景。随着互联网直播、短视频等新兴电商渠道的全面升级，水果电商一定会越来越普及，让这些新兴的电商渠道为广大果农朋友打开增收新窗口。

非常感谢庄教授的分享！

专家：不客气！

结尾。